A qualsevol companyia li pot interessar conèixer quins tipus d'usuaris accedeixen al seu web, quins apartats solen visitar, què els crida més l'atenció, a quines zones fan clic, etc. Tot això a fi de millorar el seu nivell de conversió i usabilitat.
Existeixen diverses eines i tècniques d'analítica web que recullen i analitzen tota aquesta informació i ofereixen dades molt valuoses per a les organitzacions; per exemple, els mapes de calor. En aquest article explicarem què són els mapes de calor, quins tipus hi ha i per a què els podem utilitzar.
Si ho prefereixes, pots escoltar el podcast de la nostra secció (minut 03:35) del programa de ràdio l'Altra Ràdio (Ràdio 4, RNE) del 9 de març passat, en què vam tractar aquest tema.
Què són els mapes de calor?
Els mapes de calor són gràfics que ens permeten identificar els punts calents del nostre web; és a dir, les zones que atreuen l'atenció dels nostres usuaris. Per a això, s'intenta determinar quines zones d'una pàgina aconsegueixen atrapar la nostra mirada i, per tant, podem considerar més rellevants.
Els mapes de calor es basen en la tecnologia de rastreig feta servir en els estudis d'eye tracking. Tanmateix, com que fer un seguiment del moviment ocular requeriria un maquinari específic, el que se sol fer és utilitzar un mecanisme alternatiu que ofereix uns resultats bastant similars: l'anàlisi dels moviments del ratolí.
Resulta que els moviments del ratolí estan íntimament relacionats amb la trajectòria ocular d'una persona en mirar una pàgina web. Encara que no en siguem conscients, mentre recorrem una pàgina de forma instintiva acompanyem la nostra mirada amb el moviment del ratolí. De la mateixa manera, si alguna cosa capta la nostra atenció de manera especial, és molt probable que mantinguem el ratolí quiet mentre la mirem.
Tipus de mapes de calor
Podem distingir tres tipus de mapes de calor diferents:
1. Mapes de moviment del ratolí
Aquest tipus de mapes registren el moviment del ratolí per una pàgina web. Encara que, com dèiem, el moviment del ratolí tendeix a reflectir la nostra mirada, la correlació mai no és exacta. Existeixen limitacions associades a la nostra habilitat utilitzant el ratolí o, fins i tot, a limitacions del mateix ratolí (si és més o menys sensible o algun factor extern que incideix en la fluïdesa del seu funcionament).
Però, precisament per això, aquests mapes ofereixen informació molt interessant a l'hora de determinar quines són les zones amb més activitat d'una pàgina i on es concentra l'atenció dels usuaris (sigui a propòsit o de forma accidental). I són una eina fonamental per adequar la distribució dels elements d'una pàgina a les nostres necessitats.
2. Mapes de clics
Aquests mapes indiquen les zones d'una pàgina web en les quals els usuaris fan clic. Són molt similars als mapes de calor anteriors, però el seu objectiu és més específic i la influència de factors externs és gairebé inexistent, ja que mesuren una acció concreta com és el clic.
En aquest cas, el que interessa és conèixer el nombre de clics sobre un botó de compra o la visualització d'un contingut determinat. Amb això perseguim dos objectius bàsics:
- Assegurar-nos que els nostres usuaris interpreten com a clicables al nostre web les zones que nosaltres havíem pensat com a tals (de vegades, la gent espera que un cert element sigui actiu i no ho és, o viceversa).
- Obtenir informació sobre quins continguts (per exemple, quins productes de la nostra botiga en línia) són més atractius per als nostres visitants.
3. Mapes de barra de desplaçament
Aquest tipus de mapes s'utilitzen sobretot en landing pages molt llargues i serveixen per esbrinar fins a quin punt de la pàgina arriben els usuaris amb l'ús de la barra de desplaçament, en quin nivell de profunditat s’aturen o quines parts de la pàgina li criden més l’atenció (si la velocitat de la barra en aquesta zona és inferior a la resta).
Bàsicament això ens permet decidir quins elements hem de col·locar més amunt a la pàgina o, si més no, fins a quin nivell de profunditat podem arriscar-nos a situar alguna cosa en funció de la seva rellevància.
Per a què s'utilitzen els mapes de calor?
Ja no es tracta de comptabilitzar les pàgines vistes pels nostres usuaris o registrar amb quin navegador ho han fet (fins i tot quina versió concreta). Tampoc no es tracta de conèixer amb quin dispositiu o sistema operatiu visiten el nostre web. No. Encara que tota aquesta informació també es recull, ara anem un pas més enllà i provem de treure conclusions directament de la forma en què naveguen els nostres usuaris.
El quid de la qüestió és que moltes companyies han anat recopilant informació sobre milions i milions de visites i de sessions d'usuaris, de les quals poden treure conclusions que els permeten distingir com actuen els seus usuaris.
És a dir, ja tenen estudiat com es comporten els homes respecte de les dones, els joves respecte dels grans; de quina manera reaccionem en navegar per un web si hi accedim des de la feina o des de casa; a quina velocitat canviem de pestanya segons les edats; per on movem el ratolí i quant tardem a fer clic en un botó determinat...
D'aquesta manera, sols cal comparar els patrons que el programari del web té memoritzats amb els comportaments de l'usuari que el visita en aquell moment. Aquests patrons de comportament s'obtenen després d'emmagatzemar i processar grans quantitats de dades aïllades (big data) que el programa va relacionant.
Això és el que Google fa ara amb el famós CAPTCHA: ha eliminat el text distorsionat que calia interpretar i tornar a escriure en un formulari i l'ha substituït per una casella de selecció.
Google el que ha fet és monitorar prèviament el comportament dels usuaris davant una casella d'aquest tipus i examina com hi responem, quant tardem a fer clic, per on movem el ratolí, etc. D'aquesta manera sap no sols si som o no un robot, sinó que és capaç d'obtenir conclusions addicionals (si som un home o una dona, el nostre rang d'edat, etc.) sense que calgui demanar-nos cap dada.
Així doncs, l'anàlisi web amb mapes de calor pot servir-nos per conèixer quines àrees del nostre web funcionen millor o reben més atenció i, en conseqüència, ens permeten millorar la ubicació dels elements que considerem clau al nostre web (els apartats que ens interessa que l'usuari llegeixi o els botons en els quals volem que faci clic). Però, com hem vist, també poden ser una eina que ens permeti perfilar els nostres usuaris d'una manera no intrusiva.