Técnicas de analítica web: los mapas de calor

Escrito por Marcos Montero en 2017-03-13T10:39:03Z


A cualquier compañía le puede interesar conocer qué tipos de usuarios acceden a su web, qué apartados suelen visitar, qué les llama más la atención, en qué zonas hacen clic, etc. Todo ello con el fin de mejorar su nivel de conversión y usabilidad.

Existen varias herramientas y técnicas de analítica web que recogen y analizan toda esta información y ofrecen datos muy valiosos a las organizaciones, como por ejemplo los mapas de calor. En este artículo explicaremos qué son los mapas de calor, qué tipos hay y para qué los podemos utilizar.

Si lo prefieres, puedes escuchar el podcast de nuestra sección (minuto 03:35) del programa de radio l'Altra Ràdio (Ràdio 4, RNE) del pasado 9 de marzo, en el que tratamos este tema.

 

¿Qué son los mapas de calor?

Los mapas de calor son gráficos que nos permiten identificar los puntos calientes de nuestra web; es decir, las zonas que atraen la atención de nuestros usuarios. Para ello, se intenta determinar qué zonas de una página consiguen atrapar nuestra mirada y, por tanto, podemos considerar más relevantes.

Los mapas de calor se basan en la tecnología de rastreo empleada en los estudios de eye-tracking. Sin embargo, dado que hacer un seguimiento del movimiento ocular requeriría hardware específico, lo que se suele hacer es utilizar un mecanismo alternativo que ofrece unos resultados bastante similares: el análisis de los movimientos del ratón.

Resulta que los movimientos del ratón están íntimamente relacionados con la trayectoria ocular de una persona al mirar una página web. Aunque no seamos conscientes de ello, mientras recorremos una página, de forma instintiva con el movimiento del ratón acompañamos nuestra mirada. De la misma forma, si algo capta nuestra atención de manera especial, es muy probable que mantengamos el ratón quieto mientras lo miramos.

 

Tipos de mapas de calor

Podemos distinguir tres tipos de mapas de calor diferentes:

 1. Mapas de movimiento de ratón

Este tipo de mapas registran el movimiento del ratón por una página web. Aunque, como decíamos, el movimiento del ratón tiende a reflejar nuestra mirada, la correlación nunca es exacta. Existen limitaciones asociadas a nuestra habilidad manejando el ratón o incluso a limitaciones del propio ratón (si es más o menos sensible o hay algún factor externo que incida en la fluidez de su funcionamiento).

Pero, precisamente por eso, estos mapas ofrecen información muy interesante a la hora de determinar cuáles son las zonas con más actividad de una página y dónde se concentra la atención de los usuarios (sea a propósito o de forma accidental). Y son una herramienta fundamental para adecuar la distribución de los elementos de una página a nuestra necesidad.

 2. Mapas de clics

Estos mapas indican las zonas de una página web en las que los usuarios hacen clic. Son muy similares a los mapas de calor anteriores, aunque su objetivo es más específico y la influencia de factores externos es casi inexistente, ya que miden una acción concreta como es el clic.

En este caso, lo que interesa es conocer el número de clics sobre un botón de compra o la visualización de un determinado contenido. Con eso perseguimos dos objetivos básicos:

  1. Asegurarnos de que nuestros usuarios interpretan como clicables en nuestra web aquellas zonas que nosotros habíamos pensado como tales (a veces la gente espera que un cierto elemento sea activo y no lo es, o viceversa).
  2. Obtener información sobre qué contenidos (por ejemplo, qué productos de nuestra tienda en línea) son más atractivos para nuestros visitantes.

 3. Mapas de scroll

Este tipo de mapas se utilizan sobre todo en landing pages de gran longitud y sirven para averiguar hasta qué punto de la página llegan los usuarios con el uso del scroll, en qué nivel de profundidad se paran o qué partes de la página llaman más su atención (si la velocidad del scroll en esa zona es menor que en el resto).

Básicamente eso nos permite decidir qué elementos tenemos que colocar en la zona superior de la página o, al menos, hasta qué nivel de profundidad podemos arriesgarnos a ubicar algo en función de su relevancia.

 

¿Para qué se utilizan los mapas de calor?

Ya no se trata de contabilizar las páginas vistas por nuestros usuarios o registrar con qué navegador lo hicieron (incluso con qué versión concreta). Tampoco se trata de conocer con qué dispositivo o sistema operativo están visitando nuestra web. No. Aunque toda esa información también se recoge, ahora vamos un paso más allá y tratamos de sacar conclusiones directamente de la forma en que navegan nuestros usuarios.

El quid de la cuestión es que muchas compañías han ido recopilando información sobre millones y millones de visitas y de sesiones de usuarios, de las cuales pueden sacar conclusiones que les permitan distinguir cómo actúan sus usuarios.
Es decir, ya tienen estudiado cómo se comportan los hombres respecto de las mujeres, los jóvenes respecto de los mayores; de qué modo reaccionamos al navegar por una web si accedemos a ella desde el trabajo o desde casa; a qué velocidad cambiamos de pestaña según las edades; por dónde movemos el ratón y cuánto tardamos en hacer clic en un determinado botón…

De ese modo, ya no hay más que comparar los patrones que el software de la web tiene memorizados con los comportamientos del usuario que está visitándola en ese momento. Esos patrones de comportamiento se obtienen después de almacenar y procesar grandes cantidades de datos aislados (big data) que el programa va relacionando.

Eso es lo que hace Google ahora con el famoso CAPTCHA: ha eliminado el texto distorsionado que había que interpretar y luego volver a escribir en un formulario y lo ha sustituido por una casilla de verificación.

Lo que ha hecho Google es monitorizar previamente el comportamiento de los usuarios frente a una casilla de ese tipo y examina cómo respondemos ante ella, cuánto tardamos en hacer clic, por dónde movemos el ratón, etc. De esa forma sabe no solo si somos o no un robot, sino que es capaz de obtener conclusiones adicionales (si somos un hombre o una mujer, nuestro rango de edad, etc.) sin necesidad de pedirnos ningún dato.

Así pues, el análisis web con mapas de calor puede servirnos para conocer qué áreas de nuestra web funcionan mejor o reciben más atención y, en consecuencia, nos permiten mejorar la ubicación de los elementos que consideramos clave en nuestra web (los apartados que nos interesa que el usuario lea o los botones en los que deseamos que haga clic). Pero, como hemos visto, también pueden ser una herramienta que nos permita perfilar a nuestros usuarios de una forma no intrusiva.